Los jefes necesitan expresarse en Instagram y más allá

Pilita Clark

Hace unos días, David Solomon, el CEO de Goldman Sachs, estaba disfrutando del sol en una conferencia tecnológica en San Francisco; Bernard Looney, el nuevo director ejecutivo de BP, estaba en El Cairo reuniéndose con el presidente de Egipto; y Ana Botín, directora del banco español Santander, estaba escuchando la música de Vivaldi en un concierto en Madrid.

¿Cómo me enteré de todo esto? Porque los tres publicaron comentarios sobre sí mismos en Instagram, el sitio para compartir fotografías que se ha convertido en una nueva herramienta para las relaciones públicas corporativas. Dudo que sus sinceros comentarios atraigan a los fanáticos devotos del sitio, donde las listas recientes de las 20 imágenes más populares han incluido a Cristiano Ronaldo y un huevo.

Pero la respuesta más amplia también ha sido mixta, por razones que no siempre me parecen sensatas. Looney de BP es un buen ejemplo. Es un recién llegado a Instagram y una rareza. Sólo 11% de los CEO de las compañías de petróleo y gas están activos en las redes sociales, según una investigación que hizo el grupo de relaciones públicas Brunswick el año pasado. En comparación, 48% de los directores ejecutivos del sector tecnológico publican regularmente en línea, al igual que al menos 20% de los CEO en las industrias química, automotriz, minorista y de servicios públicos.

Sin embargo, en lugar acoger la inmersión de Looney en las redes sociales, los críticos se han alineado para advertir sobre sus peligros. Su negocio de combustibles fósiles es polémico y tratar de hablar con activistas climáticos en las redes sociales podría ser contraproducente, afirmó un ejecutivo de relaciones públicas a BBC. A otro le preocupaba que muchos de los ejecutivos que estaban intentando participar en las redes sociales podrían parecerse a un papá tratando de bailar música moderna en una boda.

Ninguna de las críticas es convincente. Los líderes de las compañías petroleras están acostumbrados a lidiar con la controversia, especialmente en un momento de creciente preocupación por el cambio climático. Incluso en un gran país productor de petróleo como EEUU, las encuestas del año pasado mostraron que la mayoría de los adultos están de acuerdo con que el uso de combustibles fósiles debería reducirse drásticamente en las próximas dos décadas para abordar el calentamiento global. Verse como un papá bailarín es el menor de los problemas de un executivo petrolero. Es cierto que desde que Looney comenzó a publicar en Instagram, algunos de sus seguidores le han dicho que BP es un paria codicioso que destruye el planeta y comete crímenes contra la humanidad. Los comentarios continuaron cuando anunció planes para reducir las emisiones de BP a cero neto para 2050. Pero ¿y qué? Seguramente eso era predecible.

También es cierto que publicar en las redes sociales puede ser peligroso. El asediado director ejecutivo de Credit Suisse, Tidjane Thiam, fue despedido este mes después de publicar una fotografía en Instagram de sí mismo con altos ejecutivos sonrientes que se interpretó como una movida desesperada para salvar su trabajo. El banquero Rory Cullinan renunció a su cargo en el Royal Bank of Scotland en 2015 sólo semanas después de que un periódico publicó mensajes de Snapchat que le había enviado a su hija quejándose de estar en “otra irritante reunión”.

Sin embargo, estos incidentes son raros, dado que 48% de los directores ejecutivos de las compañías S&P 500 y FTSE 350 están en las redes sociales. Y hay un argumento aún más importante: estas figuras deberían publicar más información de interés, no menos. Las redes sociales, por su naturaleza, tienden a recompensar la autenticidad y las revelaciones genuinas. Como grupo, los directores ejecutivos han sido cautelosos y formales. Las restricciones legales y fiduciarias pueden dificultar hablar de asuntos afuera de la oficina. Sin embargo, incluso después de dejar sus cargos, muy pocos de ellos escriben memorias.

Para verificar esta teoría, busqué en los estantes de la biblioteca de Financial Times donde, efectivamente, las memorias de negocios son superadas en número por las del mundo de la política. En las secciones de la A a la C, encontré tres memorias políticas por cada libro de negocios de alguien como Michael Bloomberg, Richard Branson o John Browne. Me doy cuenta de que esto no es un estudio científico. También sé que hay muchas memorias de negocios importantes. Lee Iacocca y Bob Lutz hicieron un servicio con sus respectivas historias de la vida dentro de la industria automotriz estadounidense. Jack Welch hizo lo mismo con General Electric. Hay una razón por la cual Warren Buffett y Bill Gates nombraron a “Shoe Dog” (Zapato Perro), escrito por el cofundador de Nike, Phil Knight, como uno de sus libros favoritos de 2016. Cada uno de los libros escritos por estos ejecutivos ofrece una idea de cómo funciona una gran porción del mundo. ¿Por qué no hay más de ellos?

Quizás los negocios atraen a las personas que prefieren las hojas de cálculo a Shakespeare. Tal vez las historias de los directores ejecutivos no se venden bien. Sin embargo, los titanes corporativos deberían revelar más. Si aventurarse en Instagram ayuda a facilitar el camino hacia escribir sobre sus experiencias, eso es bueno. Está bien burlarse de sus publicaciones, pero también deberíamos acogerlas.